一线| 深度合作苹果 京东开放战略新逻辑
2019-08-14

腾讯《一线》作者 孙宏超

北京时间9月13日凌晨,苹果举行了秋季新品发布会,发布会上苹果发布了iPhone XS、iPhone XS Max以及iPhone XR等多款新品。随后,国内电商平台京东也在第一时间同步开启全球预购通道,与苹果官网同步实现“零时差”。

能够达成如此速度,得益于苹果和京东多年来的良好合作。同时针对本次苹果发售新品,京东还先后推出“京享无忧”等服务,为苹果产品用户推出了独家定制的从购买到售后的全方位一站式无忧服务,服务内容主要包括换修无忧、上手无忧、京享VIP、京准达、京东维修和以旧换新等。

在未来,和苹果的深度合作模式将被京东复制到符合要求的其他手机品牌甚至其他领域。此前京东集团CEO刘强东曾发表署名文章《第四次零售革命下的组织嬗变》,在该文中刘强东表示京东所拥有的资源和能力将不仅仅服务于自身的平台,还要通过“模块化”将业务活动打包成独立的、可复用的组件,通过“平台化”形成稳定、可规模化的产品,最后通过“生态化”将内部使用的模块对外赋能客户。

此次和苹果的深度合作,或许将成为未来京东与品牌合作的典型范例。

从“业务”到“经营”

去年12月,京东旗下的苹果经营部悄然成立。

在此前,京东已经和苹果公司达成了多年合作:2009年京东成为中国首家线上销售iPhone的授权平台,也是继亚马逊后的全球第二家;6年后,京东平台实现从用户下单购买iPhone 6s到签收仅用时12分20秒的超级记录;iPhone 7 新品上市时,在京东预约人数可绕地球一周;今年1月1日,“京享无忧”独家定制服务上线。

但此次苹果经营部的成立,还是标志着京东和苹果的合作,进入了下一个层面。

京东集团通讯事业部苹果经营部总经理段勇对腾讯《一线》表示,成立苹果经营部的核心原因是因为苹果的客户群足够大,用户属性特性聚焦、具有品牌热衷度,品牌线足够长,和其他品牌相比,消费者往往会选择全品类的苹果商品。

在此前,京东相关部门基本按照产品进行分类,比如手机、pad、笔记本都有单独的分类。苹果经营部是第一次按照品牌成立的部门,在段勇看来,这是因为要突出“经营”而非“业务”:“要突出客户经营这一个概念。”

此次合作在苹果方面得到了积极反馈,因为此前苹果要对接京东多个部门,每一个部门发展节奏和诉求点都是不一样的。而在苹果经营部成立后,这种一对一关系让苹果和京东的合作可以长期系统性推进下去。

谈到作出改变的原因时,段勇表示:“此前和苹果的合作主要聚焦在销售层面,但是随着市场环境的变化,京东方面希望能够在服务方面多考虑一些事情、多做一些文章、多做一些不一样的东西。所以京东现在更多跟苹果谈的是销售加服务方面的整体性合作。”

近日,苹果为京东量身定做了取送同步服务,这是双方换修无忧服务的一部分。据段勇介绍,线上维修或者说所有维修手机的痛点是在维修过程中没有手机可以使用,所以消费者往往需要准备一部需要短期使用的手机从而造成资源浪费。而如果购买了京东相关的服务,只要手机本身出现了质量问题,直接可以更换新机,如果意外损坏,也可以以一个较低的费用直接更换一个新的手机。

另外,此次苹果最新发布的几款手机被称为史上最贵iPhone,如何能够激活旧手机价值也被消费者广泛关注。京东集团拍拍二手总经理王永良表示,京东拍拍二手为解决这一痛点,除了推出二手机秒杀、优惠券及免息活动外,还带来了回收方面的更多惊喜,比如"普通商品加价回收"、"以旧换新"以及"二手果机回收"等,更有分享加价、果粉集市等多重福利,让消费者手中的旧机得到有效利用。

这些深度合作的达成,苹果经营部在中间扮演了重要角色。

求同存异

事实上,苹果并非是一家容易合作的公司,在国内有多家公司因为在合作方面达不到苹果的要求而被要求产品下架或取消授权。

不过段勇对腾讯《一线》表示,京东和苹果之间的沟通非常顺畅,因为双方的核心目标还是求同存异:“互联网公司和苹果公司在经营方式方法上可能略微有一些差异。比如互联网公司特点是希望看准方向,迅速推出产品,再不断迭代,抓住关键时间节点。苹果是硬件思维为主,会希望产品能够尽量做到尽善尽美再推出,这一方面我们双方需要去找平衡点。”

以京东即将推出的上手无忧服务为例,段勇表示:“这项服务给购买苹果产品的用户提供30分钟免费一对一入门辅导。目前很多用户在购买iPhone、iPad或者苹果笔记本后,对苹果产品的一些深度功能、深度应用以及个性化设置并不是很清楚,需要一个专门的服务。在受到这样的反馈并设计出产品后,京东方面会希望尽快将这个服务推向市场,在市场的反馈中京东才能去了解消费者到底需要什么内容,从而得到满意的产品。但苹果可能会认为,最好是把这个服务设计完全满意之后,再推向市场。所以这方面大家需要找一些平衡。”

京东方面给出的最终解决办法是,先在一些城市做推广,积累意见后再推向全国,这一方法也得到了苹果方面的赞同。

此次上手无忧服务迅速推出,并得到苹果方面首肯,京东的服务能力受到了极大考验。

京东集团副总裁客户服务中心负责人吕文凯对腾讯《一线》表示,虽然苹果在中国市场上已经有了非常庞大的用户人群,但仍然有大量消费者对于苹果操作系统还不是特别熟悉:“京东推出这项服务是因为希望让顾客不仅买得好更要用得好,希望能够让好产品发挥它好的性能。”

根据京东内部数据显示,此前很多用户在第一次使用苹果产品时候会觉得和其他操作系统有很大差异,这让一部分顾客感到非常困扰;另外,如何将旧机器的内容转移到新机器上,也是顾客的核心问题之一。吕文凯对腾讯《一线》表示:“上手无忧服务的诞生,就是希望能够帮到这一类用户。”

这并不是一件容易的事情,在京东的客户服务部门接到这个任务时,离最终上线仅有一个多月,时间成为了最大的挑战,“所有资源必须要集中在这一瞬间投入,很多原有的计划和规划会被打破,项目的排期需要调整,人员和团队也需要调整。”在回忆上线的困难时,吕文凯表示:“幸好我们有足够多的优秀员工,团队也足够努力。”

在时间的挑战外,此次合作还有一个重要问题是没有相关经验,“到底给消费者提供哪些内容,准备哪些常用的问题,编辑和运营都面临着重大挑战。而且苹果产品体系非常庞大,每一个员工都需要成为产品的专家,这个培训过程是非常复杂的。”

据吕文凯介绍,目前上手无忧项目可以给苹果用户提供几百条的视频服务,同时还可以预约人工服务进行电话的一对一指导:“针对这次合作,京东投入了很大的成本。同时在极短的时间内,对客服人员进行了苹果手机的专项集中培训。”

未来重要方向

事实上,得益于苹果优秀的服务体系以及完善的软硬件一体化能力,京东和苹果的合作可以说是水到渠成。而在未来,这种合作模式可能会移植到其他通讯品牌,甚至其他领域。

在段勇看来,国内手机行业最初以价格战为主,后来出现的互联网品牌手机则讲究性价比:“性价比比拼的是对供应链的掌控能力,谁先能拿到配件,谁在竞争中就能占到优势。在掌控了供应链以后,跑出来的手机厂商都成了巨头。”

目前国内互联网手机竞争态势已经从群雄并起向几家大型手机厂商进行集中,这些巨头厂商在基本全部具备强大的产业链整合能力后,未来竞争的核心是什么?在段勇看来,服务可能是一个重要的方向:“电商也曾经走过了从价格战到供应链的竞争之路,在电商诞生的初期,消费者选择电商往往是因为贪图价格便宜,而现在的消费者越来越成熟,价格尽管还是重要的因为但不是唯一的因素,服务越来越扮演重要的角色。从目前手机行业的发展来看,苹果在整个手机行业中是一个风向标的作用,重视服务的苹果手机可能会让行业中的其他品牌逐渐转向服务领域,最终受益的是消费者。”

吕文凯则对腾讯《一线》表示,京东是一个大销售平台和主流销售渠道,在和苹果以及其他品牌的合作中看到很多品牌有相关方面的需求:“未来京东会和更多品牌商和厂家进行合作,给顾客提供更好的服务。京东的目标是能够变成一个社会基础服务提供商,这个基础服务不仅仅是供应链的服务、物流的服务,也包括售后和使用指导的服务。把京东这些基础能力开放给其他品牌,让顾客们能够得到更好的服务。”

根据京东提供的信息显示,目前京东的绝大部分服务能力都已经向全网进行开放,比如京享无忧、京东维修、以旧换新等服务,都不仅仅针对京东上的消费者,在所有平台上购买苹果手机的消费者,都可以获得服务。段勇表示开放这样的服务,是希望能够让服务和购买一样能够足不出户就可以实现。

在谈到未来的方向时,段勇表示和苹果的合作可能还会涉及一些行业用户合作,因为苹果的很多产品在行业客户应用中很有市场,京东也非常擅长2B业务。

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